Emzik Kartvizit!

Gördüğünüz çalışma, resim paylaşım sitelerinden forward e-postalara kadar internet ağı üzerinden çoğu kişiyle paylaşılmış “funny pictures” kategorisinde yer alan bir promosyon etkinliğidir.
Olayın aslı ortodontist denilen, dişlerin düzgün bir biçimde ağız kafesinde düzenlenmesini sağlayan halk tabiriyle dişlek, tavşan dişli ya da dişlerin birbirini sıkıştırmasından ortaya çıkan baskı yamukluklarını tedavi eden ve çoğumuzun bilmediği bu kategoriye hizmet eden bir dişçinin yaratıcı bir şekilde bilinirliğini arttırmak ve bu dalda kendini markalaştırma adına tanıtımını yapıp, annenlerin tedavi konusunda bilgilenmelerini sağlayıp merkeze yönlenmesini teşvik etmek amacıyla gerçekleştirdiği bir çalışma.

Ülkemizde promosyon uzantılı çalışmaların genelde Çin üretimi ilginç ve bir o kadar dandirik ürünlerden sadece adımız gözüksün gerisi tıraş mantığıyla ya da hiçbir amaca hizmet etmeden “çam sakızı çoban armağanı” mantığıyla marka kimliğiyle uzaktan yakından alakası olmayan bir üslupla temsil edilmesi, ne yazık ki hem yaratıcılık aşamasında hem de evde yer kaplayan yüzlerce saçmalığa sebebiyet verdiğinden layıkıyla uygulanamaz. Özellikle marka ile bağ kuramayan bu tür promosyonların tüketici seçim aşamasına hiçbir katkı yaratmadığı düşünülürse, benzetmenin hatırlanmaya ne kadar büyük bir etki yarattığı rahatlıkla görülebilir.

Tıpkı bu ortodontist dişçimiz için yapılan promosyon çalışması gibi. Yukarıda bahsettiğimiz korkulardan uzak ve bir o kadar yönlendirici etkiye sahip, eğlence dozu yüksek, nice anılara vesile olacak, aile dışındaki insanlara tebessüm ettirecek; pazarlama fikri açısından rahatsızlık yaratmadan kendini tanıtan, anlatmak istediği mesajı bir nevi canlandırarak tehlikeye dikkat çeken, hedef kitlesindeki potansiyel tüm ailelere ulaşabilen, tasarımıyla hem bir ilk hem de fikir bazında örnek olma başarısını göstermesiyle hedefi tam on ikiden vurduğu bariz bir gerçektir.

Çalışmanın ölçümlenmiş rakamları ise, 100 ebeveyne dağıtılan bu emziklerden 19’u ortodontist dişçimize check-up mahiyetiyle geri dönüş gerçekleştirmiş bunun yanında yarattığı pozitif algı ile hedef kitleler üzerinde hem konu hakkında dikkat yaratmış hem de dişleri çıkmaya başlayan bebelerin ailelerinde potansiyel bir müşteri kitlesi sağlamıştır.

Bir Gözlük Nelere Kadirdir!

Büyük göğüslü sarışın ablamızı, kolay lokmalıktan zor hatuna; kel, tombul ve top sakallı dayıyı, tır şoförlüğünden profesörlüğe; cehennem melekleri çetesine üye motorcu arkadaşımızı, entel ve bir o kadar feminen bir moda tasarımcısına terfi ettirebiliyor. (Bu arada bu son karakter, eski çalıştığım ajanstaki sanat yönetmeni H.K arkadaşıma çok benziyor :) Tabi gözlüksüz hali. Aman feminen falan dedik hiç alakası yok yanlış anlaşılmasın. Biraz 3.sayfa tadında bir parantez oldu ama şu şartlarda bu ismi tam olarak veremeyeceğim :)

Çalışma, gözlüğün katıldığı durumlarda nasıl bir portre ve buna uygun nasıl bir vasıfla anıldığınızı şahane bir şekilde izah edebiliyor. Gerçektende serseri bir motorcu olsanız bile şu tarz bir ifadeyle takacağınız gözlük, sizi feminen olmasa da entel bir moda tasarımcısı imajına sürükleyebilir.
Tabi bunlar aslında fazla uç noktalardır.
Zaten ilanların eğlencelik yanı, bu uç örneklerden derlenen karakter ve imaj farklılıklarının yarattığı ilginç benzetmelerdir. Bu yüzdendir ki, tasarım aşamasında böyle bir ilistrasyonun kullanılması, farklılığın daha belirgin bir şekilde ortaya çıkmasını sağlamıştır.

İçlerinde hem psikolojik hem de profil bir imaj olarak gerçeğe yakın duran hangisi derseniz, kesinlikle bayan olanı seçerim. Eğer ki bayan okuyucularımız varsa tuhaf alınganlıklar sergileyip “ne yani gözlük takmayan kızlar basit mi” gibi Türk işi polemiklere kafalarını yormasın. Bu noktada anlatmak istediğim şey, beynimizdeki hazır algılarda yer edinmiş insan profillerinin istemeden de olsa bu tür bakış açılarını doğurabildiğini, sezgiselliğin yanında kafamızdaki bu kataloglarda yer alan yüzlerin insanları ayırt etme, sınıflandırma, tanımlama ve kategori etme bilincine kolaylık sağlamasına imkan tanımasıdır. Yani biz bu ilanlara baktığımızda “harbiden ya” dediğimiz noktada, beynimizin bize oynadığı oyunu bir nevi algıda seçicilik durumuyla iki farklı noktada yaşayabiliriz.

Yalnız bir nokta var ki, o da böyle iyi tasarlanmış ilanın gereksiz iddialı duran başlığının bu kadar keskin bir tanımı içermesidir. Bence bu ilanın böyle bir açıklamaya hiç mi hiç ihtiyacı yoktur. Çünkü oluşturulan tasarım fikri, gereken mesajı tüm çıplaklığıyla verebilmektedir. O yüzden sadece markanın logosunu görmemiz işi daha temiz ve yalın bir hale getirebilirdi.

Siz Bunu Alın!

Yok, efendim siz değil. Mercedes’iydi, BMW’suydu, Audi’siydi sözümüz onlara. Elçiye zeval olmaz ama Bentley kafa tutar gibi “siz anca bununla oynarsınız” şeklinde takındığı tavırla oldukça ses getiren bir işe vesile oldu. Düşünsenize Forbes dergisini açıyorsunuz (Bentley hedef kitlesinin dergilerinden biri / medya planlamanın önemi) ve sayfalarda önemli ekonomik gelişmeleri takip ederken birden karşınıza bu her halinden “para ve hayat zevki bende” diyen karizmatik adam Türkçe tabiriyle “nah” çeker vaziyette yüzünüze sırıtıyor.

Yapılan nörolojik araştırmalar sonucunda insanların % 90’ı bu tarz ilanların etkisinde kalarak marka ile ilgili ipucu arıyor. Yani bir logo veya bodycopy’e yönelme oranı elimizdeki yüzde kadar. Bu Bentley açısından iyi bir rakam. Çünkü hedef kitlesinin takip ettiği Forbes gibi dergilerde idrak noktasını yakalamak ve ilanını okutmaya, düşündürmeye, incelemeye yöneltmek, markanın ekmeğine yağ sürer. Belki aranızda “düşündürmeye” yönelik zıt fikirler çıkabilir ki bundan haklısınız. Kimse oturup kendi iç dünyasında bir ilanın ona ne mesajlar vermek istediğini takmaz. Fakat bu tarz işler böyle bir durumun üstesinde gelebilir diye düşünüyorum. Çünkü ilanda açık bir mesaj, düşündüren bir ifade görmekteyiz ki bence bu tarz bir işin sayfa konumlandırması mutlaka ve mutlaka rakip ilandan sonra gelmelidir ki gerçekten o hareket bir anlam ifade etsin. Jaguar’ın XF modelinin arka yan sayfasında Bentley’in ilanının ne kadar nefis durabileceğini düşünebiliyor musunuz?
Neyse konumuza geri dönersek bu tarz işlerde düşünme sürecinin etkili olabileceğine inanıyorum. Çünkü ilana bakıldığında anlam açısından “boşa uğraşmayın” ifadesinin yanı sıra “hepinizden birkaç gömlek üstteyim”i görebilirsiniz. Yani resmen rakiplerine sağlı, sollu girişmiş hatta Bentley kullanmayan varlıklı abilerimize bile kamçılayıcı bir mesaj yollamış. Son mesaj adresi dolayısıyla birazcık ters tepki yaratabilir ama ateşleyici bir kamçılamaya sahip olduğu da bir gerçek.
Peki, Bentley sahibi olanlar açısından ilanın psikolojik etkisi nasıl olur derseniz; orgazm kadar tavana vurmuş bir haz, sıyrılmanın verdiği coşkulu bir ego ve “hah bizim keratalara bak, güzel ilan çıkmışlar valla” gibi markaya sahip olmanın verdiği bir destekleme sendromu yaşanmış olabilir diyebiliriz.

Reklam dünyasında da kendinden oldukça bahsettiren ilan, sofistike ve bir o kadar açık sözlü duruşuyla Bentley imajına ilginç bir katkı yaratıyor. Son olarak birkaç yorumda “I have more money than you do" or "I'm better than you" gibi fikirler olsa da, ilanın hedef kitlesinin bizler olmadığını, “paralı ve ben üstünler” dünyasına ait bir ürünün alıcıları ve rakipleri arasında geçen dayanıklı dövüş olduğunu belirtmek istiyorum.
O yüzden ilanda ehtik dışı noktalar aramayın, zira sizin okumadığınız mecralarda yayınlanan bir reklam için bu kadar ahlaki bakış açıları koymanız gereksiz kaçar.
:)

Gene VW, Gene DDB!