İnsanlarda bir nevi hayvan sayılır!

Yazımın girizgahını şu zamana kadar neredeydim, ne yapıyordum, “aynı tayfa olsa gene askere giderdim” gazına gelip tekrar birliğime teslim mi oldum vb sorularına bahane yaratıyormuş gibi değil, sanki hiçbir şey olmamış kaldığım yerden dünmüş gibi devam ederek yeniden bir başlangıç yapmak istiyorum.
Bu durum hakkında sadece şöyle bir bahane geliştirebilirim, işlerin yoğunluğu ve siteyle olan rutin ilişki bunalımlarına girmem beni sıktı. Yani bir ara birbirimizden baya bir bunalmışız. Şimdi bu geçen zamanın tadını çıkarmak, özlenen anıları tekrardan canlandırmak için yeniden sevişmeye başladık.

Neyse, neyse, içimdeki hayvan açığa çıkmadan
felsefenin yaratıcısı olan aslında benim bildiğim anonimdir, hadi bir sallayalım dersek Darwin’e bağlayacağımız muhtemel fikrin reklama olan yansımasına bakalım.
İlk olarak Wrangler gibi unutulmaya yüz tutmuş, jean’lerin en moda olduğu dönemlerde farklı bir marka algısı sayesinde memlekette oldukça ekmek yemiş fakat daha sonra popülaritesini kaybetmiş bir isim ile en azından yurtdışında gerçekten farklı bir konsept üzerinden ilerleyen yaratıcı fikriyle Cannes Grand Prix ödülünü alması dünya çapında da markanın yeniden doğmasına bir vesile olmuştur.

Genelde moda sektörünün hedef kitlelerini marka bağlılığı noktasında kafesleyebildiği en önemli silahlarından olan söylem, vaat veya felsefeler son yıllarda sürekli bir değişkenlik içinde dünyanın ve tüm insanlığın sorunları noktasında yeniden şekillenmeye başlamış ve bu durumdan azımsanmayacak derecede tekrardan karlı çıkmayı başarmıştır. Yalnız yaşanan global ekonomik kriz gibi değişken mini bir faktör bu stratejiyi kısmen de olsa darbelemiştir. Bu noktada belki de popülarite bakımında iyi bir zemin hazırlayacak kriz fikri eğlenceli ve ilginç bir şekilde sektöre kreatif anlamda hizmet edebilir. Neyse, bu anlattıklarımızı sıklıkla ve bu konuda neredeyse Benetton’dan sonra en iyi şekilde gerçekleştiren Diesel’den feyiz alan Wrangler, olaya iyi bir başlangıç yaparak aldığı ödülle bunu pekiştirmiştir.

Peki, Wrangler çalışmasında neyi vurgulamıştır?
İnsanın biraz daha doğaüstü duran içgüdülerine, hırsına ve cesaretine olan bağlılığını göstermek olabilir. Doğanın içinden doğaüstü bir mantıkla yeni bir yaşam felsefesi edinme. Kimi zaman çalışmalarda pür dikkat bir geyiği kimi zaman ise yırtıcı timsahı görebiliyorsunuz. E, markanın çağrışımından çıkan hareketle bir nevi Wrangler’in sektöre olan açlığının tekrardan artması ve bunu kimi zaman yırtıcılık kimi zaman ise dikkat kesilmiş haliyle resmetmesi hoş olmuş. Fakat bence fikir anlamında uzun soluklu devam edecek bir yapıya sahip değil. Diesel’in “Successful Living” gibi neredeyse markanın temel yapısı haline gelen konsepti itibariyle, biraz zayıf ve kısa ömürlü duruyor. Bu tür markalar için kısa vadeli bir ana fikirden ziyade; tek, uzun ve altı sürekli uyum içinde doldurulabilecek bir temanın derlenmesi her zaman daha tutarlı bir kitleye bağlılık yaratabilir.

Ama genel itibariyle baktığımızda fikir basit, marka uyumu tamam, çıkışı noktasında dikkat çekici, prodüksiyon temiz (New Jersey eyaletindeki balta girmemiş ormanlar) ama uzun soluklu olamayacak bir kampanya olarak bakabiliriz. Bence brief anlamında markanın sahiplenebileceği sağlam bir tek ses, Wrangler’in çehresini anında değiştirebilir….

Marka Striptiz Yaparsa!

İlk önce davetkar vücut hareketleri, ardından cilveli bakışlar.
Hınzırlık bu ya, heyecanı pekiştirmek, sabırsızlığı arttırmak, efendime söyleyeyim tabiri caize coşturmaya müsemma sağlamak amaçlı şişe çevirmece veya poker olmasa da zamanlama ve şans açısından daha esnek zar atışı oyunuyla, mevcut durumu fantezileştirme. Sonrası ise malumunuz müzik ve dans kabiliyetinin biçimsellik ile ortaya karışık sunduğu farklı bir alem dünyası.

Peki, kurguladığımız bu müstehcen durumun bir film sahnesi, bir adult site’den indirilen video ya da striptiz bardan tecrübe edilen bir durumun değil de, tamamen yerli bir markanın viral çalışması olduğunu söylersek ne düşünürsünüz?

İstanblue Vodka, yurtdışında çeşitli örneklerine rastlayabileceğimiz türden bir işe imza atarak aslında biz tüketicilerin Türkiye’de kendi yerel markasıyla görmeye hiç de alışkın olmadığı bir çalışmayla hedef kitlesine, açıkça söylemek gerekirse cesaretli ve arsız bir noktadan yaklaşarak tüm ama tüm dikkatleri kadın, çıplaklık ve cinsellik materyalleri üzerinden toplayarak reyting’i ele geçirmeyi amaçlamış. Aslında bu tür hareketler marka açısından büyük riskleri beraberinde getirir. Bir kere dikkat çekme noktasında çok ucuz (bütçe anlamında değil) ve basit hareketlerdir. Hedef kitleyi kategorilendirir, marka vaadini ikinci plana atar. Görsel, işitsel ve duygusal tatminin ardından marka iş yapamaz olur, istediğini alan çeker gider. İşte bu yüzden Seks ve cinsellik her zaman satar tabiri aslında yanlıştır. Bu kavramlar tıpkı bir marka üzerinde orgazm etkisi gibidir. İlk karşılaşma ve ardından kurulan ilişkinin tatmin ile doyum noktasına ulaşması şeklinde özetlenebilir. Markayla ilgilenen yoktur, sadece kişiye neler verildiğine bakılır ve istenilen alındığında öznenin kim olduğu hatırlanmaz bile. Çünkü insanların algısında kurumsal bir marka değil, baldır bacak, meme ölçüleri ve kalça kıvrımları kalır. Zaten şu görselliğin içinde kim sallar markayı.

Aslında böyle bir işe girecek marka bu tür riskleri de göze almış demektir. Çünkü tam tersini düşünmek abes olur. Ha, satışa etkisi olmaz mı olur. Ama bu etki kalıcı değil, çalışmayla uyumlu olsun bare, erken boşalma gibi kısa ve tatminsiz olur. Hele ki markayı akıllarda kalıcı bir noktaya getirmek imkansızdır.

Çalışmanın fantezi ağırlıklı teması olan zar atma muhabbeti, “battı balık yan gider” atasözünün bir yansımasıdır. Aslında kumar çağrışımı yapan bu aktivite, striptiz show’un evde düzenlenen versiyonunun en can alıcı noktasıdır. Ama önümüzdeki örneğe baktığımızda aktiviteyi bir markanın sahiplendiğini görüyoruz. Resmen tüm yanlışlar bir viral çalışma ile markanın etrafına toplanmış gibi. Hayır, ürün alkol diye geri kalanını kumar ve cinsellik şeklinde tamamlamaya ne gerek var anlamış değilim. Tamam, anormal şartlarda bu tarz bir hovardalığa girişmiş bir insan evladı olabilir ama bir markanın bu kadar hovarda olması iyi bir şey değildir.

Çalışmanın fikir aşamasında canlandırılan senaryo ile ne söylemek istediği tam bir muammadır. Markanın “bu bir viral çalışmadır, o yüzden mesaj verme kaygısı içerisinde değiliz” gibi bir düşünceye sahip olması, hayalden gerçek dünyaya dönen arkadaşın görüntüsüyle etkisini yitirebilir. Çünkü bu noktada ister istemez ürün ile kullanımdan doğan bir etkinin seyircisi oluyoruz. Yaratıcı fikir noktasında daha çok sağlam bir geyiğin ürünü olarak duran çalışma, gırgırı kişisel zevkleriyle birleştirerek bir nevi virali bahane ediyor :)

Yalnızzzz, madem böyle bir iş yapıyoruz bare ucuza kaçmayıp adam gibi casting yapalım diyerek gerçekten taktirimi kazanmışlardır. Ablalarımız bu iş için biçilmiş kaftanlar. Biri Türk diğerleri Doğu bloğunun temsilcileri olarak icraatlarını başarıyla yerine getirebilmekteler. Yalnız çekim aşamasında direktifleriyle kızların dikkatini dağıtan arkadaşımız prodüksiyon anlamında yetersiz bir görüntüye sebep olmakta. Zira hedef kitlenin pür dikkat izlediği noktada, bir kameraya bir de arkasındakilere bakan ablamız sürecin doğal akışını bozmakta, suni bir havaya neden olmakta. Farklı kızlar olmasına rağmen koreografide çeşitlilik göremiyoruz ama içlerinden birinin ekstradan bir cesaret örneği sergilemesi şaşırtıcı. Tabi bu olay markayı daha zorlu bir konuma yükseltip ne olursa olsun “bu kadar da değil” anlayışının sergilenmesine neden oluyor. Önceki yazılarımda Elave laboratuarlarının tamamen anadan üryan hazırladıkları reklamlarına değinmiştim. Hatta siyahi arkadaşımızı kadraja bütün olarak dahil etmedikleri içinde taktir etmiştim :) Neyse, bu çalışmadaki çıplaklık İstanblue’ya nal toplatacak boyuttayken, içerik nedeniyle striptiz çalışmasına göre daha homojenize ve doğal kalması; marka, ürün, vaat ve mesaj çerçevesinde pazarlama değerlerinin fikir ile olumlu benzeşmeler kurmasına ve en önemlisi çıplaklığın verilen marka vaadi noktasında alınmasına, ekseriyetten hiçbir cinsel dürtüye vebal vermeyecek algıyı yaratmasına neden olabileceğini kavrayabilmek, iki reklam arasındaki farkı kolaylıkla göstermekte. Yani kısacası markanın niyeti ve söylemek istediği, hedef kitlelerin ne algılaması gerektiğine bir nevi aracı olmaktadır.

Bu yüzdendir ki aslında İstanblue herhangi bir çıplaklığı değil, fantezilerde yer alan bir cinselliğe konu olduğu için pazarlama açısından hata yapmıştır.


Keşfedin

http://www.istanblueseviyorum.com/

Karşılaştırın

http://www.elave.co.uk/nothing-to-hide/low.php

Laptop Savaşları!