Üzerinden uzun bir zaman geçmiş olsa da bu reklama deyinemeden edemeyeceğim.
Çünkü sektörün hem reklam bazında hem de marka pazarlaması açısından en kötü örneğidir.
Ders kitaplarına bile konu olabilecek bu kampanyanın ilk ve en önemli ayağı olan marka pazarlamasıyla yazıma başlıyorum.
Bir kurum, ürettiği ürün veya sunduğu hizmetle toplum içerisindeki bir takım ihtiyaçlara cevap verir. Yani ürün veya hizmet mutlaka ve mutlaka tüketiciye fayda sağlamalıdır. Tabi bu faydalar ürün bazında çok çeşitli kollara dağılabilir. Kimisi Louis Vuitton çanta alarak itibarını veya sosyal statüsünü arttırarak fayda sağlar, kimisi ise Hp all in one yazıcı alarak farklı işleri aynı anda yapıp zamandan fayda sağlar.
Diyeceksiniz ki bunların dışında rakipler tarafından üretilen ürünler veya geliştirilen hizmetler ne olacak?
Bakınız onların ya fiyat ya da özellik bazında mutlaka ve mutlaka bir artısı vardır. E, bu bağlamda da artan rekabet ile gelişen ekonomi içerisinde kendine çıkar sağlayan tüketiciler her zaman karlı çıkarlar. Fakat gelin görün ki tüketiciler için iyi olan şeyler bazen kurumlar için iyi olmaz. Yapılan yatırımlar bazen karşılığını vermez.
Peki, böyle olunca ne yapmak gerekir?
İşte o anda devreye rakip ve rekabet mantığı girer. Adam gibi oturup düşünülür, rakiplerinize nazaran sunabileceğiniz rekabet avantajları sıralanır. Ha, siz rakiplerinizin sadece bir alternatifi olmayı düşlüyorsanız, o zaman hemen o işi bırakın. Çünkü gereksiz yere şirketin bütçesini kullanmış olursunuz.
Demek istediğim şudur; bu banka kartının rakiplerine nazaran sunduğu en büyük avantajı ki avantaj mıdır bilemem, üstündeki tasarımıdır. Onun dışındaki çoğu özellik diğer bankaların kredi kartlarında! Mevcuttur. Neden ünlem koyduğumu merak ediyorsanız, bu ürünün kredi kartından hiçbir farkının olmadığıdır. Tek bir özellik olarak bankamatik havası vardır ki, şu an kullandığım bankanın kredi kartında da aynı özellik mevcuttur ve hatta o hesabımdan otomatik ödeme bile yapabilme artısına sahibimdir.
Ben açıkçası bu çalışmanın peruklu arkadaşlara ithaf edildiğini düşünüyorum. Çünkü zorlamalı bir konsept yaratma algısı var ki sadece bunu çıkardıkları bankamatikle sergiliyorlar. Açıkçası atı alan Üsküdar’ı geçti arkadaşlar. Bizim peruklular konsept algısını bütün şubelerinde gerçekleştirdi. ATM’sinden bankanın iç mimarisine kadar yaratılan her şey belli bir tema üzerinde ilerleyip o renklilikle devam etmektedir.
Bu karta geldiğimde ise ürün ve hizmet bazında zayıflık, konsept algısında ise kopukluk görüyorum. Ben, bu kadar kopukluğun içinde yeni bir konsept algısı yaratmaktansa rakiplerimin sunduğu hizmetlerin yanı sıra ekstradan avantajlar dünyası yaratıp hedef kitlemin karşısına hiç olmayan bir faydayla çıkarım ki en azından akıllarda dağınık puzzle parçalarına yer açmam. (Konsept görünmeye çalışan banka)
Şimdi gelelim pazarlama grubunun içerisindeki reklam algısına. Her zaman şu mantığı savunmuşumdur; reklam ve pazarlama dünyasına hakim değilsen, bu işin bilimsel eğitimini almadıysan, dünyadaki büyük markaları incelemediysen, piyasayı takip etmiyorsan, en basitinden kendi rakiplerini inceleyip bu duruma göre bir duruş belirleyemiyorsan ve en, en önemlisi yerel ve global olmak üzere dünya üzerinde yayınlanan ses getirmiş reklamlara aşina değilsen bu işi ne reklamcı nede reklam veren tarafında yapmamalısın. Gayet açık ve net bir söylem. Coca-Cola gibi büyük bir markanın global reklam kampanyasından haberin yoksa,(imkanı yok) bunun üstüne ona benzer bir senaryoya olur veriyorsan ve bunu ses getirmiş ödüller almış, çoluk çocuğun, yediden yetmişe herkesin etkilendiği bir reklamın yayından kalktığının iki veya üçüncü haftasından sonra yayınlanmasına göz yumuyorsan söyleyecek tek kelime dahi bulamam (ki buldum).
Bare en azından akıllardan silinmesini, algılardan çıkmasını bekle. Şunu düşünebilirsiniz, “efendim ne olacak bunu siz reklamcılar biliyorsunuz, reklamı izleyen müşteriler farkında bile değil” O zaman bende “senin hedef kitlen A, A+, sen öyle düşünmeye devam et” derim.
Fazla uzatmadan hemen reklamcı tarafına gelirsem durum vahim.
Hiçbir şey düşünemedik, sattıran yaratıcılıkta fikir bulamadık bizde o yüzden bunu taklit ettik konumuna düşeceklerini sanmıyorum, en azından kendimce teselli arıyorum. Vardır bu işte bir iş dediğim zamanda yaratıcılığına bok sürdürmeyen reklam ajanslarının web sitelerindeki büyük laflar aklıma geliyor O ahkam kesmeler, benden yaratıcısı yok nidaları, yaratıcı olmayan reklam sattırmaz iddiaları. Demek ki bu lafların hepsi yalan dolandan başka bir şey değilmiş.
Bu kadar fasfataya rağmen şunu rahatlıkla söyleyebilirim ki dışarıda böyle kötü bir ürün ve pazarlama stratejisi için o kadar güzel fikirler yaratacak yetenekli insanlar var ki hala bunun farkına varamadığınız ve işinizin başında olabildiğiniz için sizleri canı gönülden kutluyorum.
16 Ekim 2007 Salı
Kredi kartım Coca-Cola’dan.
Kaydol:
Kayıt Yorumları (Atom)
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder